รีวิวหนังสือ Building a StoryBrand เล่าเรื่องยังไงให้คนจำได้ และขายของดี! ฉบับทำตามได้เลย

เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางแบรนด์ถึงประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ในขณะที่บางแบรนด์กลับดูไม่น่าสนใจเลย? คำตอบอาจไม่ใช่แค่เรื่องคุณภาพสินค้าหรือบริการ แต่เป็นเรื่องของ “วิธีการเล่าเรื่อง” ต่างหาก

ในหนังสือ “Building a StoryBrand” Donald Miller ได้เผยเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ให้น่าสนใจผ่านการเล่าเรื่อง โดยใช้หลักการเดียวกับที่ฮอลลีวูดใช้สร้างภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ วันนี้เรามาดูกันว่าเราจะนำเทคนิคเหล่านี้มาใช้กับธุรกิจของเราได้อย่างไร

ความผิดพลาดที่พบบ่อยในการสื่อสารแบรนด์

ก่อนที่จะเข้าสู่เทคนิคต่างๆ เรามาดูความผิดพลาดที่หลายแบรนด์มักทำกันก่อน นั่นคือการพยายามเล่าเรื่องของตัวเองมากเกินไป เช่น:

ประวัติความเป็นมาของบริษัท
รางวัลที่เคยได้รับ
ความเชี่ยวชาญและประสบการณ์
เทคโนโลยีล้ำสมัยที่ใช้

แต่ความจริงก็คือ… ลูกค้าไม่ได้สนใจคุณขนาดนั้น พวกเขาสนใจแต่เรื่องของตัวเองมากกว่า

💡สิ่งที่ลูกค้าอยากรู้คือ ธุรกิจของคุณ จะช่วยให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร?

✨ 7 เทคนิคการเล่าเรื่องแบบ StoryBrand

1. ให้ลูกค้าเป็นพระเอก (The Customer is the Hero)

ลองนึกถึงภาพยนตร์เรื่อง Star Wars สิ่งที่ทำให้เราประทับใจไม่ใช่ความเก่งกาจของ Obi-Wan Kenobi แต่เป็นการเติบโตของ Luke Skywalker ต่างหาก

เช่นเดียวกัน ลูกค้าของคุณก็อยากเป็น Luke ในเรื่องราวของตัวเอง ไม่ใช่แค่ผู้ชมที่นั่งดูคุณอวดความเก่ง

ตัวอย่างการเปลี่ยนมุมมอง:

❌ ร้านฟิตเนส: “เราคือยิมที่ทันสมัยที่สุดในย่าน มีเทรนเนอร์ระดับมืออาชีพ”
✅ ร้านฟิตเนส: “คุณพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองและมีสุขภาพที่ดีขึ้นหรือยัง? เราอยู่ตรงนี้เพื่อช่วยคุณในทุกก้าวของการเดินทาง”

❌ ร้านอาหารคลีน: “เชฟของเรามีประสบการณ์ 20 ปี จบจากปารีส”
✅ ร้านอาหารคลีน: “อยากทานอาหารอร่อยโดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี่ใช่ไหม? มาค้นพบความอร่อยที่เป็นมิตรกับสุขภาพของคุณ”

2. ระบุปัญหาให้ชัดเจน (The Problem is Clear)

ความลับที่สำคัญที่สุดของการเล่าเรื่องคือ “ปัญหา” ลองนึกดู Harry Potter จะน่าสนใจไหมถ้าไม่มี Voldemort? Batman จะเป็นฮีโร่ได้ไหมถ้าไม่มีอาชญากรรมในเมือง Gotham?

Miller แนะนำให้มองปัญหาใน 3 ระดับ
ลองดูตัวอย่างจากร้านขายรองเท้าวิ่ง

ปัญหาภายนอก (External Problem): “เวลาวิ่งแล้วเจ็บเข่า รู้สึกเมื่อยล้าเร็ว”
ปัญหาภายใน (Internal Problem): “รู้สึกท้อแท้ กลัวว่าจะต้องเลิกวิ่ง กลัวว่าจะไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้”
ปัญหาเชิงปรัชญา (Philosophical Problem): “คนที่มีความฝันไม่ควรต้องหยุดวิ่งตามฝันเพราะอุปกรณ์ไม่เหมาะสม”

การสื่อสารที่รวมปัญหาทั้ง 3 ระดับ: “เจ็บเข่าทุกครั้งที่วิ่งใช่ไหม? เรารู้ว่ามันท้อแท้แค่ไหนที่อาจต้องเลิกทำในสิ่งที่รัก แต่คุณไม่จำเป็นต้องยอมแพ้ เพราะรองเท้าที่ใช่จะช่วยให้คุณวิ่งตามความฝันได้อย่างมั่นใจ”

3. คุณเป็นผู้ช่วย (You are the Guide)

ลองนึกถึง Yoda ใน Star Wars หรือ Gandalf ใน Lord of the Rings พวกเขาไม่ใช่พระเอก แต่เป็นผู้ช่วยที่ทำให้พระเอกประสบความสำเร็จ

การเป็นผู้ช่วยที่ดีต้องแสดงให้เห็น 2 สิ่ง:

ความเข้าใจ (Empathy): “เราเข้าใจดีว่าการหารองเท้าวิ่งที่ใช่สักคู่มันยากแค่ไหน เพราะเราเองก็เคยผ่านจุดนั้นมาก่อน”
ความเชี่ยวชาญ (Authority): “ด้วยประสบการณ์กว่า 1,000 คู่ที่เราได้ช่วยนักวิ่งเลือก เราพร้อมที่จะช่วยให้คุณพบรองเท้าที่ใช่”

4. สร้างแผนที่ชัดเจน (A Clear Plan)

คุณเคยสังเกตไหมว่าทำไม IKEA ถึงประสบความสำเร็จ? แม้ว่าลูกค้าต้องประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง แต่ IKEA มีคู่มือที่ชัดเจนมาก ทำให้งานที่ดูยากกลายเป็นเรื่องง่าย

Miller บอกว่าลูกค้าชอบความชัดเจน ไม่ชอบความสับสน เขาแนะนำให้สร้างแผนสองประเภท:

แผนกระบวนการ (Process Plan): ตัวอย่างจากร้านรองเท้าวิ่ง: “3 ขั้นตอนสู่การวิ่งที่สบายเท้า:

ขั้นที่ 1: วิเคราะห์รูปเท้าและลักษณะการวิ่งของคุณด้วยเทคโนโลยี 3D Scan
ขั้นที่ 2: ทดลองวิ่งกับรองเท้าที่เหมาะกับคุณ
ขั้นที่ 3: ปรับแต่งให้พอดีที่สุดกับเท้าของคุณ”

แผนข้อตกลง (Agreement Plan): “คำมั่นสัญญาของเรา:

รับประกันความพอใจ 30 วัน
ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญได้ฟรีตลอดการใช้งาน
เปลี่ยนไซส์ฟรีหากไม่พอดี”

5. เร่งเร้าให้ลงมือทำ (Call to Action)

ลองนึกถึงหนัง The Matrix ถ้า Morpheus ไม่เร่งให้ Neo เลือกระหว่างยาสีแดงกับสีน้ำเงิน เรื่องราวคงไม่เกิดขึ้น

Miller แนะนำให้มี Call to Action สองแบบ:

CTA โดยตรง (Direct CTA): “จองคิววิเคราะห์รูปเท้าฟรีวันนี้ – เหลือเพียง 5 สล็อตสุดท้ายของสัปดาห์!”
CTA ทางอ้อม (Transitional CTA): “ดาวน์โหลดคู่มือ ‘วิธีเลือกรองเท้าวิ่งให้เหมาะกับคุณ’ ฟรี”

ทริค: ทำให้ CTA โดดเด่น ชัดเจน และสร้างความเร่งด่วน

6. แสดงให้เห็นผลเสียหากไม่ทำ (Show What’s at Stake)

คิดถึงเรื่อง Finding Nemo ถ้า Marlin ไม่ออกตามหา Nemo จะเกิดอะไรขึ้น? การแสดงให้เห็นความเสี่ยงจะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ

ตัวอย่างจากร้านรองเท้าวิ่ง: “ทุกๆ ปี นักวิ่งกว่า 65% ต้องหยุดวิ่งกลางคันเพราะอาการบาดเจ็บจากรองเท้าไม่เหมาะสม บางคนต้องพักฟื้นนานถึง 6 เดือน บางคนเลิกวิ่งไปเลย คุณไม่จำเป็นต้องเป็นหนึ่งในนั้น”

แต่ Miller เตือนว่า: ใช้เทคนิคนี้แบบพอดี เหมือนใส่เกลือในอาหาร – นิดหน่อยทำให้อร่อย มากไปทำให้เสียรส

7. แสดงให้เห็นภาพความสำเร็จ (Paint a Success Picture)

จบเรื่องด้วยภาพที่สวยงาม เหมือนที่ Walt Disney บอกว่า “ทุกเรื่องต้องมี Happy Ending”

ตัวอย่างจากร้านรองเท้าวิ่ง: “ลองจินตนาการถึงวันที่คุณวิ่งได้อย่างมีความสุข ไม่มีอาการปวดเข่า ไม่มีความกังวล มีแต่ความรู้สึกดีๆ ที่ได้ทำในสิ่งที่รัก วันนั้นคุณอาจวิ่งได้ไกลขึ้น เร็วขึ้น และมีความสุขมากขึ้น นี่คือสิ่งที่เราอยากเห็นและพร้อมจะช่วยให้คุณไปถึงจุดนั้น”

🪄 การนำไปใช้จริง

ลองทำแบบฝึกหัดง่ายๆ

เขียนเรื่องราวของลูกค้าคุณ

พวกเขาเป็นใคร?
พวกเขาต้องการอะไร?
อะไรคือปัญหาที่ขัดขวางพวกเขา?

วางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ

คุณจะช่วยพวกเขาอย่างไร?
คุณมีแผนอะไรให้พวกเขา?
ความสำเร็จที่คุณจะพาพวกเขาไปถึงคืออะไร?

🧑‍💻 สรุป

การเล่าเรื่องไม่ใช่แค่ศิลปะ แต่เป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ทรงพลัง เมื่อคุณหยุดพูดถึงความยอดเยี่ยมของตัวเอง และหันมาใส่ใจเรื่องราวของลูกค้า คุณจะพบว่า:

ลูกค้าเข้าใจสิ่งที่คุณนำเสนอมากขึ้น
การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ความภักดีต่อแบรนด์เพิ่มขึ้น

จำไว้ว่า: ทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อสินค้าหรือบริการ พวกเขากำลังซื้อเรื่องราวที่ดีกว่าสำหรับชีวิตของพวกเขา และคุณมีโอกาสที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างเรื่องราวนั้น

ถึงเวลาแล้วที่จะเปลี่ยนวิธีการสื่อสารของคุณ จาก “เรื่องราวของเรา” เป็น “เรื่องราวของพวกเขา” เพราะเมื่อคุณช่วยให้ลูกค้าเป็นฮีโร่ในเรื่องราวของตัวเอง พวกเขาจะทำให้คุณเป็นแบรนด์ในดวงใจของพวกเขาเอง

หากคุณสนใจพัฒนาทักษะการเล่าเรื่องให้เฉียบคมเพื่อปิดการขายให้ง่ายขึ้น ผมมีคอร์สด้าน Copywriting ที่กำลังจะเปิดสอนเร็ว ๆ อ่านรายละเอียดได้ที่นี่เลยครับ

👉 Copywriting Made Simple

Earth Rati